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今日は消費者の心理と消費行動との関係について話をします。特にパーソナリティー、日本語では性格などと訳されるものですが、それと消費行動との関連・特徴について話をします。マーケティングではターゲットになる消費者を絞り込むために、いくつもの軸を使って消費者を別々のグループに分類します。その上でそれらのグループに対して効果のある広告、あるいは販売方法を考えていきます。身近なものだと、地域を軸にして消費者を分類するという方法があります。例えば、ある有名なインスタントうどんでは東日本と西日本で、だしの味を変えています。これは地域を軸にして消費者を分類しているということです。 パーソナリティーでどのように軸を作って消費者を切り分けるかということを話します。日本語では性格や人格と訳されますが、実際はそういった日本語から想像するよりもより広いものとして、パーソナリティーはとらえられています。分かりやすく言えば、内部や外部からの環境、何らかの刺激に対してどういう風に反応するのかを決めるといった心理的な特徴の事です。例えば人気のあるラーメン屋さんで、長時間列に並んで待つことが平気だという人もいれば、そうでない人もいます。また、他人と話す事に緊張するという人もいれば、そうでない人もいます。こういったものが、パーソナリティーの違いです。 このパーソナリティーをどのように分類していくのかという事については、いくつもの方法が研究されてきています。今回はその中でも古典的なものを１つ紹介します。ちょっとした心理テストを試してもらいます。今から２つの質問に答えてもらいます。３つの文章を提示するので、全ての内容に合意出来なくても、他の文章よりも自分に当てはまるなというものを直感的に、あまり考えずに選択をして下さい。こうなりたいというものではなくて、これまでの人生の大半において、実際にそうだったなと思えるものを選んで下さい。では、１問目です。３つ文章を出します。まずＡ：欲しいものは遠慮しすぎずに確実に手に入れる。Ｂ：自分と周囲とのバランスを大切にする。Ｃ：つい自分の中の世界に浸りがちになる。では、２問目です。Ｄ：楽観的過ぎて問題になる事がある。Ｅ：冷静沈着で合理的な人だと思われる。Ｆ：気持ちを発散したら気が収まる。これらのうち、どれが１番それぞれ自分に当てはまりますか。これは、カレン・ホーナイという新フロイト派の学者が考案した質問です。正式なものは60以上の質問から出来ていますが、今回はその中の短縮版です。 例えば、ＡとＤを選んだ人は自己主張型と言われるタイプに分類されるパーソナリティーを持っているという事が分かります。この自己主張型はタイプ７の熱中する人と言われており、活動的でかつ外交的なパーソナリティーを持っていると言われています。これは自己主張型の全般的な傾向としては、困難に何か直面した時にそれに立ち向かうタイプ。また、自己主張や、ある程度自己をアピールしたいという意識が強く、自分の能力に自信やプライドを持って、出来れば他の人からもリスペクトを得たいというタイプです。 自己主張型と追従型、遊離型という大きく分ければこの３つのタイプがあります。このパーソナリティーと消費行動にはある一定の関係性があるという事が明らかにされています。コーエンというアメリカの学者が調査した結果分かった事ですが、例えば、追従型は協調性を重んじるタイプです。そのために他の２つのタイプに比べて人に好かれたいというような欲求が強いそうです。そのために沢山の人に受け入れられているようなブランド品を好む傾向にあり、その分、口コミに非常に強い影響を受けやすいという特徴があるようです。調査によれば、社交関係に気を配る傾向が強いので、石けんとかマウスウォッシュの消費量が他のタイプに比べれば多かったらしいです。自己主張型はどちらかというと、やや男性的というか野性的な製品やブランドを好む傾向が強いそうです。口コミや他人の意見の影響は他のタイプに比べれば少ない傾向があるようです。最後に遊離型は、他人と違った事をしたいという欲求が強いタイプです。特にあえて少数派であるという事を好む傾向にあるそうです。例えば、口コミが多い物をあえて避けるという傾向があると言われています。こういったパーソナリティーの違いによって、効果的な広告も変わってくるという事が分かるかと思います。例えば、追従型にアピールしそうなメッセージ、みんなから指示されているブランドですといった広告は、遊離型にはあまり効果的ではないと考えられます。 今日のまとめです。本日は消費者のパーソナリティーをどのように区分するか、また特徴などについて話しました。性別や居住地域といった分類軸に比べれば使い方は難しいですが、顧客がどのタイプのパーソナリティーを持っているのかを探ってそれに適したメッセージを流すという事がマーケティングを考える上で重要だと言えます。

前回は認知症の薬について話しました。日本の製薬企業エーザイがアメリカのバイオ企業と共同で開発したレカネマブ、早期の認知症患者の進行を緩やかにする薬効を示す画期的な新薬として期待も高いです。世界で急速に増加している認知症を薬でなんとかするという薬物療法は一つの手段ですが、それ以外の方法で認知症にアプローチする動きが見られます。今日はその医薬品以外の認知症克服に向けた産業の話をします。 認知症はある日突然発症するわけではなく、その前段階である軽度認知障害という症状が出て来ます。軽度認知障害は、正常と認知症の中間とも言える状態で、物忘れの自覚はあるが記憶力の低下以外に明らかな認知機能の障害が見られず、日常生活への影響は無いか、あっても軽度なものを軽度認知障害と言っています。軽度認知障害の人は、年間で10～15％の確率で認知症に移行すると言われています。逆にこの軽度認知障害のステージであれば、少し幅はありますが16～41％の確率で認知機能は正常な状態に回復すると言われています。ですので、軽度認知障害の人の特徴を素早く察知して早期発見、介入することで認知症の発症を抑制することが可能になります。これに向けた事例を２つ紹介します。 一つは東京電力の関連会社である東京電力パワーグリッドという会社は、国立循環器病研究センターとの共同研究で、家の中の電力使用データを用いて各家電の使用状況から認知機能の低下を予測するモデルを作成しました。研究では65歳以上の高齢者の電力使用データなどから、認知機能が低下している方と普通の方を比較して認知機能が低下している方は電子レンジの春と冬の使用時間が短く、エアコンの冬の使用時間が短い等の傾向が見られました。それに基づく予測モデルで予測性能がなんと82％という正確性を示しています。なぜ電子レンジの春と冬の使用時間が短かったり、エアコンの冬の使用時間が短かったりするのか、まだ原因はわかっていませんが、考えられることとしては付けたか付けていないかを忘れるなどして、スイッチオン・オフが短くなっているというのも考えられます。このシステムの良いところは、家庭にある分電盤にその機器を設置するだけでこのデータが得られるので、全ての家電に何かセンサーを付ける必要がなく、コストが抑えられることが特徴です。 ２つ目の事例は、コニカミノルタと感情認識AIの開発を手掛けるスタートアップ、エモテック・ラボの技術についてです。認知症の患者さんは話し方、会話内容、感情推移が特徴として表れており、これらを分析することで次世代の認知機能の低下検知ソリューションを開発しています。例えば、認知症の患者さんは物忘れをしたときに不安を感じて立ち止まったり、突然行ったり来たりするといった特有の行動が顕著に出るとのことです。この他にもNTT Comが開発している電話の話し方や声の質からAIが認知機能を測定する技術であったり、SONYは認知症により嗅覚の機能が低下することに目を付けて、嗅覚を簡単に測定する機器を開発したりしています。視力や聴力と違ってなかなか自覚症状が出づらい感覚機能と言えます。そうやって色んな技術で認知症を早く発見していこうという試みや取組がなされています。 早期発見することによって正常な元の認知機能に戻るというデータもあるので、早期発見が非常に重要なポイントになってきます。認知症の予防や症状改善に有効とされているのは運動、余暇活動、友達に会ったり、映画を見たり、ボランティア活動をしたり、食事などが挙げられます。必要と思いながらも年をとるとなかなか自分から積極的に予防に向けた取組をするのは腰が重たいので、このような場作りを提供するサービスは自治体や高齢者を持つご家族にとって非常にニーズが高いと言えます。公文式で有名なKUMONは、高齢化施設に対して学習療法というサービスを提供しています。これは音読、計算を中心とする教材を用いて学習することで、高齢者の認知機能やコミュニケーション機能、身辺自立機能などの前頭前野機能の維持・改善を図ります。認知症は国全体が抱える大きな社会課題でもあり、今後認知症を取り巻く産業は成長産業であると言えます。特に予防は治療に比べると課せられる許認可のハードルが少ないので参入障壁は低いと言え、大きな市場になる可能性が十分にあります。 今日のまとめです。日本の65歳以上の高齢者の割合が人口の21％を超える超高齢化社会で、認知症の患者も国内だけで600万人を超し、65歳以上の約５人に１人が認知症になると予測されています。認知症は初期であれば既存の治療方法で進行を遅らせることが出来るので早期発見が重要で、それを可能にする技術やサービスが開発されています。高齢化が進む日本や他の先進国においては、認知症予防に対するニーズは高く、今後成長する産業の一つになります。

今回と次回で認知症とそれを取り巻く産業について話します。今回このテーマをとりあげた理由の一つになりますが、今年の７月にアルツハイマー病の治療薬として、日本の製薬企業エーザイとアメリカのバイオテクノロジー企業であるバイオジェンが共同開発したレカネマブという薬がアメリカで正式承認されました。この薬、世界的にもかなり注目されている薬です。なぜ注目されているかというと、これまでアルツハイマー病の治療薬は、症状を和らげる対症療法的な薬でした。今回承認されたこのレカネマブという薬は臨床試験で早期の認知症患者さんに対して、認知症の進行を緩やかにし、認知機能と日常生活機能の低下を遅らせる効果が認められたと報告されています。このレカネマブという薬は、アルツハイマー病の脳内にその病気の原因と言われているアミロイドβという物質がありますが、そのアミロイドβという物質をこの薬によって減らしていくというような作用があります。 医療や医薬品にはアンメットメディカルニーズという言葉があります。これはいまだに満たされていない医療ニーズ、つまり現在有効な治療法や薬が無い疾患に対する医療ニーズのことです。近年画期的な新薬が色々創出されていますが、今なおアンメットメディカルニーズな疾患は存在しています。例えば、高血圧や胃潰瘍はこれまでに優れた医薬品が上市されているので、治療満足度は高い疾患になっていてアンメットメディカルニーズは高くないと言えます。一方、認知症は有効な治療方法や医薬品がないため治療満足度が低く、アンメットメディカルニーズが非常に高い疾患に分類されます。ですので、このレカネマブに対する期待度は非常に大きくなっています。日本では1970年に高齢化社会となって、2010年に超高齢化社会となりました。高齢化社会は65歳以上の高齢者の人口の割合が７％、超高齢化社会は21％を超えた社会のことを言います。世界でも日本の他に超高齢化社会となっている国はイタリアやドイツ、フランスなどが挙げられ、認知症患者の数も5,000万人を超すと言われており、今後ますます増えていくことが予想されます。このような状況ですので、世界の製薬企業は、認知症、特にアルツハイマー病の薬の開発に力を入れており、現在世界中で進められている臨床試験は200を超えると言われています。例えば、アメリカの製薬会社イーライリリーという会社は臨床試験中ですが、このレカネマブを上回る効果を報告しており、まさに世界の製薬企業がしのぎを削っている状況です。 世界中でアルツハイマー病の薬の開発が進む一方で、薬の効果があまり期待出来ないとして、フランス政府は大きな決断を下しました。2018年にフランスの厚生省が当時フランスでアルツハイマー病の治療のために使われていた４つの治療薬に対して、医療保険のカバーから外す決定をしました。それらの薬を使うためには全額自己負担ということにしました。なぜこんなことをしたかというと、フランス政府はこれらの薬が本当に患者さんのＱＯＬ（Quality of Life）、すなわち生活の質を高めているか、自立生活が出来る期間の延長など生活面で良い影響があるかなどを再度検証した結果、アルツハイマー病に使用されている薬物について現時点では改善の証拠は不十分であると判断したのです。一方で、使われていた薬は消化器系や循環器系などへの有害事象、すなわち副作用は無視出来ないとして、これらの薬を医療保険でカバーするのは適切でないと判断しています。その上でフランスでは、薬に投入されていた公的資金をかかりつけ医の役割の強化や、介護者の負担軽減、アルツハイマー病を持つ方が急にこの病気になった場合に対応する特別チームを設置するなど、薬物療法以外に向けるようにすることを決めました。限られた財源なので、それを投入してもその効果が十分に得られないと判断して、それ以外の認知症のケアの方に公的資金を投入することをフランス政府は決定したと言われています。この決定はフランスで行われたものであり、日本は継続して保険適用できますのでご心配なく。ただ、アルツハイマー病や認知症に対する公的資金の使い方に対して一石を投じた政策でした。 今日のまとめです。認知症のおよそ７割を占めるアルツハイマー病はアンメットメディカルニーズの高い疾患で、この疾患の医薬品開発をめぐり世界の製薬企業がしのぎを削っています。今年の７月にアメリカで承認されたレカネマブは画期的な新薬と期待も高いです。一方でフランスでは、過去に認知症薬による治療が患者さんのＱＯＬが期待されるほど高くならなかったことなどを理由に公的な医療保険の対象外とし、ケアの方へ舵を切りました。超高齢化社会は世界の先進国でも問題になっており、各国の対応が注目されます。

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今日は、前回に引き続き「家事テクノロジー」についてのお話です。 前回は、19世紀後半のアメリカでは家事テクノロジーが進化して便利な道具がたくさん普及したにもかかわらず、主婦の忙しさは変わらずむしろより大変な状況になってしまったというお話でした。小麦粉と調理用コンロが普及した結果、それ以前は簡単な夕食で済ませていたのにふかふかの発酵パンと温かい手料理、アップルパイを焼いてくれるのが良いお母さんという考え方が世間一般に広まってしまい、より大変になってしまいました。 今回は、それから100年後の20世紀後半、特に第二次世界大戦後のアメリカのお話です。第二次世界大戦後のアメリカの一般家庭には、水洗トイレと電気冷蔵庫、洗濯機、掃除機が普及しました。その結果、綺麗に掃除されたお部屋でいつも清潔な服を着て、おいしい食事が毎日用意されていることが庶民の豊かな生活のスタンダードになっていきます。さらに、子供の教育にも手をかけるようになり、宿題をさせて作文を書かせたり、クラブ活動に送っていったりと親は大忙しになり、それら全部が家庭の主婦一人の仕事となりました。そして結婚した女性はこうあって当然という暗黙の了解が形成されていきます。家族一人一人の体調をチェックして家族の健康を守り、トイレは清潔でリビングルームはいつも丁寧にお掃除されていて夫のシャツにはぱりっとアイロンがかかっていて、子どもたちの靴下は真っ白を履き、温かい夕食とアップルパイ、こどものお誕生日は手作りケーキで祝い、草野球に行く子どもの送り迎えも欠かさないといったお母さん像ができあがっていきます。非常に理想的な母親像で聞いていて苦しくなりますね。 特にこの1950～60年代あたりは、いわゆる「家事テクノロジー」、具体的には家電製品が飛躍的に進歩していきます。日本でも電気炊飯器が発売された時期にあたります。テクノロジーの進化はその時代の社会の状況を反映しており、1960年代に進化が加速した家事テクノロジーは1960年代の社会制度、つまり「いつも家にいて家族に尽くしてくれる素敵なお母さん」が当たり前だった社会を前提に進化していきます。その結果、家電製品は便利になりましたが、フルタイムの主婦が使うように進化したため、家事労働は減りませんでした。洗濯機は便利ですが、洗ったあとに干さなければなりませんし、アイロンがけも必要です。調理コンロは便利ですが、材料を切って煮炊きをした後、後始始末や掃除をする必要があり、時間はそれほど短縮されませんでした。掃除機も便利ですが、隅のホコリは手で拭き取らなければなりませんし、ゴミの処理や掃除機本体のお手入れにも時間がかかります。1965年の大規模な調査によれば、この時代アメリカの主婦は家事育児に７時間半から８時間をかけていたようです。ちなみに、現代日本の子育て世帯では、主婦の家事労働時間は約７時間との統計結果があり、今とそれほど変わりません。 テクノロジーが劇的に進化した割には家事労働の時間は短くなってはいません。では、なぜこのような変なことになっているかというと、繰り返しになりますが、テクノロジーはその時の社会制度を反映しながら進化するためです。1950～60年代は、フルタイムの主婦が家族のために献身的に尽くす状況の中で進化した家事テクノロジーのため、今でも人が手をかけないといけないような仕様になっています。これがもし男性も女性も等しく外で働く、つまり女性も男性と対等の賃金を受け取るような状況だったならば全く違った進化を遂げていたと私は想像します。そもそも各家庭それぞれ洗濯機も掃除機も電子レンジも調理器も備えていて、わずか数人しかいない家族のためにオーダーメイドの家事サービスをお母さんが提供する今の仕組みは、女性の賃金が高い場合はありえません。不可能です。もし戦後からずっと男女平等であったならば、家事は専門の業者が専門の機械を使ってやってくれるか、あるいは男女ともに公平に分担しながらやるかのいずれかになっていたはずです。家事テクノロジーも専門業者が使うような高度な装置になっていたかもしれませんし、あるいは男性も喜んで使うような仕様・デザインになっていたかもしれません。しかしよく考えると、特にコロナを経験した後は食事の宅配も増えましたし、男性でも簡単においしい調理が出来るような調味料も増えてきました。洗剤も洗濯初心者の男性でも量を間違えないようなジェルボール型が増えていますし、シワが寄りにくい洗濯機もでてきました。ようやく家事テクノロジーも男女が平等に家事を分担する方向へ進化しはじめたのかもしれません。 では、今日のまとめです。 第二次世界大戦後のアメリカでは、水洗トイレと電気冷蔵庫、洗濯機、掃除機が一般家庭に普及しました。その結果、献身的に家族に尽くすフルタイムのお母さんがスタンダードになりました。そうした社会状況の中で家事テクノロジーは進化したため、便利な道具は登場しても女性が家事労働に費やす時間は減りませんでした。しかし、近年男女が平等に家事を分担出来るような製品やサービスが次々と誕生しています。家事テクノロジーもようやく男女が平等に家事を分担できる方向へ進化しはじめている可能性もあります。