Guerres de Business

A la fin des années 1970, Patagonia végète un peu. C’est alors qu’Yvon Chouinard a l’idée de lancer une nouvelle gamme de vêtements chauds, réalisés dans une matière jusqu’ici utilisée pour l’ameublement ! C’est un succès immédiat, tant sur les camps de base des alpinistes que dans les rangs du public des défilés de mode.

Pendant ce temps, The North Face doit faire face à la concurrence asiatique, avec des produits importés à bas coût et voit ses ventes de sacs à dos stagnent.

Mais surtout, les deux PDG des deux entreprises commencent à se demander si tout l’argent qu’ils gagnent est bien mérité…

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Nous sommes en 1970 : Hap Klopp vient de racheter The North Face, un magasin d’articles de ski et de randonnée. Mais il se rend compte que le sport outdoor est un marché de niche. Il va donc devoir faire plus que de créer de nouveaux équipements : il va devoir donner envie aux américains de les utiliser !

Et il n’est pas le seul à vouloir élargir sa cible et son marché : en voyage en Ecosse, Yvan Chouinard va faire une découverte qui va le pousser à transformer son petit business de matériel d’escalade en une marque de vêtements baptisée Patagonia.

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Et il n’est pas le seul à vouloir élargir sa cible et son marché : en voyage en Ecosse, Yvan Chouinard va faire une découverte qui va le pousser à transformer son petit business de matériel d’escalade en une marque de vêtements baptisée Patagonia.

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Nous sommes dans les années 1960, aux Etats-Unis. Deux passionnés d’escalade se retrouvent régulièrement pour partir à la conquête de nouveaux sommets. Le plus âgé des deux s’appelle Yvon Chouinard : exigeant, il forge lui-même ses propres pitons et mousquetons dans son atelier due Burbank. Et commence à revendre le matériel qu’il fabrique pour payer ses expéditions. Son ami, c’est Doug Tompkins, un amoureux de la nature qui a tourné le dos à une vie toute tracée dans une riche famille du Connecticut pour ouvrir son propre magasin d’articles de ski et de randonnée à San Francisco. Aucun des deux ne rêve alors de faire fortune : ce qu’ils veulent, c’est juste gagner assez d’argent pour voyager et grimper. Ils sont alors loin d’imaginer que, chacun avec sa propre marque, ils vont bientôt atteindre les sommets… du business.

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Nous sommes en 2019. Sur les réseaux sociaux, on ne compte plus les vidéos de clients de Shein heureux de montrer leurs achats. Mais du buzz au bad buzz il n’y a qu’un pas quand la marque est accusée de copier et voler les créations de stylistes du monde entier.

Pendant ce temps, l’ancienne tête chercheuse de Topshop, Jane Shepherdson, se lance dans la location de vêtements. Mais la location est-elle vraiment plus éco-responsable que l’achat ? Topshop change de mains, et évite de peu d’être repris par Shein. Quand à Forever 21, c’est la relance de la dernière chance, dans un marché de la fast fashion qui évolue encore plus vite que le rythme effréné des collections.

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Nous sommes en 2018 et H&M croûle sous des milliards de dollars d’invendus. Les commerces physiques sont en difficulté tandis que, sur Internet, Shein prospère. La marque surfe sur les tendances des média sociaux pour produire, quasi en temps réel, des vêtements désirables et ultra bon marché.

Mais la marque n’est pas la seule à traverser une période de turbulence : aux Etats-Unis, Forever 21 est en difficulté tandis qu’en Angleterre, le patron de Topshop doit faire face à des accusations de racisme et de harcèlement sexuel.

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